品类学说是四十多年前美国两个年轻人提出的,是大生产时代的产物。至今为止,还有很多营销人员与企业管理人员将品类定位理论奉为圭臬,不忍舍弃。不可否认,有一些品牌确实凭借品类战略崛起。

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但在品类学说的影响下,市场也出现了大量“某某品类的开创者”、“某某行业的领导者”这类定位。简单而无意义,开创者并非开创者,领导者也并非领导者。

 

在品类说看来,创建品牌的本质就是要锁定品牌和品类,在品牌和品类之间建立强势关联,例如品牌王老吉等于怕上火的饮料,品牌就诞生了。

 

品类定位看似快捷有效,但是暗藏很多弊端。下面听招商外包公司一一道来。

 

弊端之一:品类没落,品牌价值难逃被侵蚀

期货焦炭 就像是唇亡齿寒,尽管品类战略本身也强调过这一点,但并没有明确提出措施。可口可乐是全球颇具价值的品牌,但谁想到可口可乐品牌的价值一直在缩水。那是因为可口可乐的品牌价值取决于可乐品类,而可乐品类这座冰山在融化,在过去六年,美国市场上人均可乐的消耗在减少,因而可口可乐品牌就很难保值。香飘飘作为杯装奶茶的开创者,也无法抵抗冲泡类杯装奶茶品类的没落,品牌影响力大不如前。

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弊端之二: 品类创新暗藏陷阱

期货焦炭 在成熟稳定的市场中,新企业和新品牌想要分得一杯羹,就需要采用品类创新战略,为企业开创一个新市场,借此改变竞争格局。倘若品类创新成功了,可能会缔造一个品牌传奇。但是其中也有陷阱:品类创新成功后,许多竞争者纷纷买起同品类配资 ,抢占市场一杯羹。简一开创了大理石瓷砖的先河,但成为几百个后来者的垫脚石,现在也面临大理石瓷砖品类市场被稀释的窘境,很快就会触到利润的天花板。

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期货焦炭 还有许多企业在品类创新的陷阱中失败了,市场中根本不存在这种需求,企业更多的是在炮制概念,比如咖啡可乐,比如啤儿茶爽。某些创新的品类是在挑战消费者长期固有的认知习惯,自然难以打动消费者。

期货焦炭 重新创造一个品类的市场教育成本高昂,还不一定对用户成功洗脑。不光是消费者要从 0 学起,大数据也要从 0 开始记录;不仅消费经验里不存在,数据库也检索不到。

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通过品类创新为企业开创新市场?太天真了!

再有就是“通过品类创新为企业开创一个新市场,借此改变竞争格局”,这样的想法未免有些天真了。想想这个时代改变竞争格局的颠覆者,有的是平台型的企业,如阿里、京东、携程等,有的是从别的领域冒出来的跨界打劫者,如小米、网易严选等等,还有中国股市 行业领导者欧派,也是从橱柜、衣柜一直到全屋定制,一直整合用户的多元化需求,迎合一站式的配资 购买和服务体验。

新商业时代,品牌等于品类这一强势绑定显然已经行不通了,品类也不等于品牌,生态学说才是创造大品牌的桥梁。

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